向来是热搜体质的钟薛高，最近又上热搜了。一则“钟薛高售价从60元降到2.5元”的消息喜提热一，舆论哗然。此前的种种负面消息也被一一拎出来审视：拖欠工资和供应商贷款、官司缠身、账号停更、各地经销商含泪清仓。仅在一年多以前，钟薛高还是新消费品牌中的翘楚，战绩赫赫：成立仅16个月就营收破亿，2021年营收破10亿，连续3年都是天猫618冰品类目销售冠军。但如今，尽管已经做出种种努力，比如推出独立冰柜，开卖3.5元的平价雪糕，钟薛高还是走上了稳定的下坡路。据一位知情人士对《食品内参》表示，它在去年业绩只剩7亿元[1]。广告人出身的创始人林盛，也从一开始热衷于和热搜高度捆绑，声称“网红是通向品牌的必经之路[2]”，到如今一反往日的高调，鲜少再露面。经销商则早已在大起大落的销量面前筋疲力竭，2023年订货会上，一个经销商拉着工作人员反复追问：能否确保不出现舆论危机?[1]在2024年的经销商大会上，钟薛高默默地把大会主题定成了“至暗时刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3个亿的生意[1]”，它的经销商数量会从580多降到100多个。作为曾经的新消费明星公司，钟薛高遭遇如今的至暗时刻，这并不是一场意外。出道即顶流
2017年，一向属于天猫冷门派系的冰淇淋类目突然有了热度，一个名为中街1946的中式雪糕品牌年销破亿，618期间，上线4分钟，狂卖10万支。背后的操盘手林盛接受采访时，淡淡表示：“中街1946是赶上了一个好时代[3]。”第二年，林盛自己下场造了个品牌，名字取的也简单，直接从中式雪糕里剔除一个式——钟薛高，均价比中街1946贵上3-5块钱。
彼时，手握大笔热钱的投资人们正在期待着下一个喜茶，恰逢钟薛高横空出世。先是真格基金、经纬创投、峰瑞资本争先投了天使轮，之后天图投资、头头是道基金也来了。成立仅9个月的钟薛高，身后已经站满了新消费投资天团。
图源：企查查
首先，才百亿规模的现制茶饮赛道都出了喜茶、奈雪的茶了，冰淇淋赛道规模高达1110亿，下一个新贵指日可待；其次，林盛有马迭尔、中街1946的成功经验在前，做成的概率自然可能超级加倍。头头是道基金合伙人姚臻就说过：投资钟薛高，“最关键的因素之一是创始人林盛[4]。”此前，电商是一块冰淇淋品牌们不敢涉足的极寒之地。其主要原因是冷链成本太高了。例如新京报曾做过一项调查，浙沪商家往包邮区发价值150元的冰淇淋，光是买干冰+运费就得40元，如果是发往北京，实际运输成本至少要60元[5]。
但在彼时的钟薛高看来，解决这个难题的方法很简单——既然冷链那么贵，那我就卖的更贵点。
2018年双十一，一支66元的厄尔多瓜粉钻雪糕一炮而红。它号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，噱头十足，15小时就卖光了2万片。此后，钟薛高的发展速度犹如坐上火箭。2019年，销售额破亿；2020年，又赶超哈根达斯，开始横扫各大销量榜。钟薛高能有这个成绩，不仅是因为它抓住了冰淇淋线上化的发展窗口期，更重要的是，在对的时间用了对的玩法。新消费领域里，有这么一个流传甚广的爆款公式：贴牌做产品——5000篇小红书种草——2000个知乎问答——进直播间经李佳琦OMG一卖，就是标准的新消费品牌。似乎只要套用这个公式，不管卖啥都能化身国货之光、Z世代最爱，进而卖成品类第一。例如拉面说在2018年的销售还只有8000万，但在一个月多达1854场直播的狂轰滥炸下，它的销售额在2019年飙升至2.5亿[6]。钟薛高也是这么做的，它先是推出自带话题度的“66元的厄尔多瓜粉钻”，再一周狂投5000篇小红书种草，包括让投资人化身兼职kol拍分享照；在薇娅直播间，它的一些口味堪称奇葩：未成年雪糕、断片雪糕、清煮箬叶雪糕等等，但仍然都能在一分钟内能卖出一万份。眼看势头一片大好，林盛也信心爆棚，频频发出“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？”、“它就那个价格，你爱要不要”等惊人言论。在隔三岔五上热搜的流量助长下，2021年，钟薛高营收来到了史上最高——10亿元，还顺手拿了个2亿的A轮融资。这一年，被称为新消费投融资最狂热的一年，成立几个月、销售额不到千万的小公司，TS都能接到手软；投资PS倍数也从正常的1-3倍翻到7-10倍，整个2021年，赛道里共有1064起融资，交易金额1608亿[7]。不过，钟薛高的高光时刻也就此定格，就和其它的新消费品牌一样。命运转折点
起因是有人发现钟薛高的雪糕用火烧都很难化掉，一时间，网友震怒。而林盛一如既往将锅甩了出去，暗示是对手买热搜抹黑。但这次，钟薛高的销量一落千丈。拿抖音渠道来说，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌自播榜的冠军，到2023年第二季度，已经被伊利、可爱多大幅赶超，市场占比只有2.99%，走上了稳定的下坡路[8]。究其根本，钟薛高还是那个钟薛高，但环境已经彻底变了。钟薛高刚出道那会儿，左手代工、右手营销，只要想好品牌名和包装，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。一方面，彼时国内供应链水平相当成熟，想做什么类型的产品都能找到合适的工厂。另一方面，当时的小红书、抖音等新渠道涌现，有大量便宜的流量可以薅。比如钟薛高，不管是卖66元的雪糕，还是旗下价格带在10块钱左右的子品牌李大橘，通通认准了米开朗食品、江苏美伦食品等几家代工厂。自己只要买些原材料，派员工去监督生产。而同样都是代工，在原材料上做升级，就成了很多新消费品牌卖贵的最佳理由。比如元气森林一开始找的是统一、银鹭等企业代工，但用上比阿斯巴甜贵三四十倍的“赤藓糖醇”，定价也比同类产品贵出好几块钱。钟薛高深谙此道，轻牛乳雪糕，号称不加一滴水；酿红提雪糕号称用的是吐鲁番特级红提；一通投放之后，顺利横扫各大榜单。但到了钟薛高跌倒的2022年，流量变贵了，买雪糕的人也变少了，新消费品牌们携手迈进了Hard模式。首先，是渠道流量成本的水涨船高。比如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍[9]，小红书美妆类目互动成本也高了50%[10]。具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。其次，消费者不买单了。新消费品牌的花活儿，来来回回无非是原料升级、颜值升级和联名，品质千篇一律，价格却要贵上好几倍。在钱包捂紧的时候，谁还真的需要一支在棍上刻“有滴到身上吗”的雪糕？在钟薛高这件事上，消费者还发现，所谓的“原料升级”都要打个问号。钟薛高口中的吐鲁番特级红提，其实是散装葡萄干儿；号称不加一滴水，结果惨遭监管部门打脸，加了水；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑。直到2022年夏天的“雪糕烧不化”门，这些日积月累的愤怒彻底爆发了。据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右[11]。还有网友意外发现，钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。低成本、高溢价，消费者也纷纷用脚投票。伴随着资本大幅撤退，新消费品牌集体狂奔的时代彻底落幕，王小卤、莫小仙、永璞等一批品牌率先冲向线下，但钟薛高还有更大的烦恼。
陨落的必然
和其他新消费品牌比起来，钟薛高选择做雪糕，这是一条注定艰难的路。一方面，由于行业平均冷链成本高达32%[12]，雪糕一度是区域性产品。例如上海光明、广州五羊、河南天冰、沈阳德式和中街。另一方面，雪糕消费即时性强，严重依赖线下，如毛细血管般遍布街头的夫妻老婆店、便利店才是主战场。即使经过了一波品牌的集体向线上迁徙，2021年，线下依然占了80%[13]。在残酷的线下战场里，钟薛高要面对的是全国性大品牌诸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的双重绞杀。例如联合利华在1992年引入“和路雪”，打算在中国布局冰淇淋业务时，大胆推行了“冰柜战略”，免费给店家提供带有和路雪logo的冰柜，还附赠一把红白相间的大阳伞。作为“免费”的代价，这些店家冰柜里只能放和路雪的产品，而随着数万台冰柜投入市场，京沪两地就这样插满了和路雪的大阳伞。两年后，和路雪就抢占了18%的市场份额，到了1999年，其占有率更是高达36%[14]。不甘其后的乳业大王伊利在1993年开始进军冷饮市场，靠着拳头产品“伊利苦咖啡”带动销、CCTV频频露脸，甚至赞助奥运会等大手笔的营销策略，伊利冷饮业务飞速发展，在1997年就入账了7亿元。据欧睿数据，截至2022年，中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个，伊利以27.7%的份额位居榜首，联合利华（和路雪）、蒙牛紧随其后，分别为11.6%、11.1%。面对这样一个头部品牌拥有绝对优势、余下市场高度分散的竞争格局，在中国做一个新的冰淇淋品牌，就意味着要从巨头降下的铁幕里生生撕开一条裂缝：从2020到2022年，钟薛高在上海、杭州、深圳等200多个城市挤进了40万个终端冰柜。而为了回应“混迹平价雪糕冰柜里当刺客”的吐槽，钟薛高更是花了大力气去推了十几万台专有冰柜。但线下的冰柜战争是一项非常复杂的工程，它需要耗费大量的资金、人力和时间，这些都是“小品牌”钟薛高耗不起的。拿和路雪来说，当它铺完6万台进口冰柜，就累计花了3.6亿元[15]；面对和路雪的“独占冰柜”条款，伊利则靠着更大力度的优惠、更下沉的渠道，以及自由支配冰柜的许诺，实现了后来居上。起初钟薛高能够打进线下，一个很重要的原因是它的利润空间足够大，于店家而言，卖一根钟薛高的利润，顶得上卖一百多根小布丁[16]。靠着超过1200人的销售队伍，超800家经销商，钟薛高的线下渠道占比一度从20%提升到了如今的60-70%[17]。好不容易挤进冰柜只是第一步，当小老板们进了大量钟薛高，但发现它占着位置却卖不动时，这才是更大的麻烦。2023年，雪糕行业整体面临卖不动，叠加价格下滑的困境，6元以上雪糕数量比2022少了近一半[18]，就连联合利华冰淇淋业务的销量也下滑了6%。线上线下双双失利，此时的钟薛高极为尴尬。最重要的是，手里没钱了，就连位于杨浦渔人码头国际中心的办公楼，也退掉了其中一层[19]。当初意气风发的林盛，如今难掩焦虑：“我见了80家投资公司，听了八十声No[20]”。钟薛高此时的目标也变成了先活下来。在林盛最初的那套网红品牌方法论里，品牌是可以后期补课的——“你可以先网红，然后再活得很长，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌[21]”。有过马迭尔和中街1946的成功在前，林盛对自己的操盘经验颇为自信。但他似乎忘记了，通过网络放大效应，将一个品牌从10做到100，和从0到1创建一个全新的品牌，这完全是两码事。
作者：黄茜琳
编辑：胡晓琪
制图：黄茜琳
设计：黄茜琳
责任编辑：胡晓琪
参考资料
[1] 独家丨目标3亿元！钟薛高不降价，经销商与市场死磕到底，食品内参
[2] 20年前CCTV是品牌必经之路，20年后“网红”是品牌必经之路，新经销
[3] 刚出生一年就把“一支雪糕”卖到一个亿，中街1946怎么做到的？虎嗅
[4] 头头是道姚臻：60秒爆卖一万份的钟薛高到底有什么魅力？投资人说
[5] 运费就要60块，是谁在网上买雪糕？消费新推官
[6] 拉面说，撑不住了，新腕儿
[7] “别再跟我提新消费”，灵兽
[8] 网红雪糕过冬，定焦
[9] 这个双十一，电商还干不过超市了？中国新闻周刊
[10] 小红书无以为大，圆锥体
[11] 一样的配料却贵了4倍，钟薛高营销花了多少钱？壹览商业
[12] 融资2亿，网红钟薛高还能红多久？鳌头财经
[13] 《2022年中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，中国绿色食品协会
[14] 中国雪糕的中场战事，斑马消费
[15] 冰柜成了它们的战场，冯仑风马牛
[16] 卖两箱送一箱，钟薛高“刺”不动了，半熟财经
[17] 独家对话钟薛高创始人林盛：逼着自己放慢点，做扎实，是现在最重要的事，红星资本局
[18] 数读「雪糕」市场：“刺客”渐退场，产品价难涨，马上赢情报站
[19] 实探丨“风波”中的钟薛高：办公地从两层缩减为一层，有在职员工称已两三月未发工资，每日经济新闻
[20] 品牌创始人 | 钟薛高·林盛，魔童叔
[21] 全文回顾｜解密钟薛高从网红产品到品牌的进阶之路，食品商务网